Zamanımızın gerçek bireyleri, kitle kültürünün kof, şişkin kişilikleri değil, ele geçmemek ve ezilmemek için dikilirken acının ve alçalışın cehennemlerinden geçmiş fedailerdir

-Max Horkhaimer

8 Aralık 2012 Cumartesi

Şimdi Reklamları İzlediniz




 Küresel düzeyde rekabet ediyor ya Türkiye, mesela büyüme hızı nasıl fetişleşecek o metinlerde? İş kazalarının kader olduğu şimiden mi öğretilecek? Rekabetçilik tazecik beyinlere nasıl nakşedilecek? Çocukların hayal gücü geniş. Ama "ekonomik sistemin getirdikleri" başlığında yetişkinlerin çocuklar üzerinde sınayacağı hayal gücü emin olun çok daha geniş ve ürkütücü.
*Pınar Öğünç; "Bugünkü dersimiz: Küçük Ekin'in AVM Keyfi" Radikal (06.04.2012)

 Reklamın esas amacı ürünü tanıtmak ve kalitesini anlatmak değil bir şekilde insanın aklına sokup satmaktır. Reklamın başarısı ürünü ne kadar iyi tanıttığıyla değil, ürünü nasıl akla soktuğuyla ölçülür. Şimdi şu reklam afişine bakın:


 Bir bira reklamı ve bu reklamda ilginizi çeken şeyin bira olmadığını anlamak için beyninizi okumam gerekmiyor. Bira sadece güzel kadının etrafındaki bir logodan ibaret. Bu logo, bu kadın aracılığıyla bilinçaltımıza sokuluyor ve biz markete gittiğimizde bu logoya ve kadına para veriyoruz. Reklam bilincimizden ziyade ilkel bilincimize hitap ediyor. Cinsellik kullanılsın ya da kullanılmasın, reklamın tek amacı bilinçaltına hitap etmek ve akılda kalmaktır.

 Reklam, topluma neyin hitap ettiğini anlamak için önemlidir. İlkel kabileleri anlamak için totemler ne kadar önemliyse, daha ilkel tüketim toplumunu anlamak için reklamlar o kadar önemlidir. Toplumun neyi istediğini, neyi arzuladığını, insanların ne olmak istediğini anlayabilmenin yolu reklamlardan geçer.

 Reklamlar hakkındaki bu kısa tezimden sonra esas meseleye reklam ve hitap ettiği toplum arasındaki ilişkiye geleyim.

 Biomen'in Hitler'li şampuan reklamını hatırlarsınız. Reklamda Adolf Hitler, kürsüsünden "Kadın kıyafetleri giymiyorsanız, kadın şampuanı da kullanmayın, erkek adam erkek şampuanı kullanır!" diye esip gürlüyordu. Oldukça tepki çekti ve yanlış hatırlamıyorsam yayından kaldırıldı. Firmanın satışlarını ne kadar etkilediğini bilmiyorum ama bu reklam Türk toplumuna hitap etmek için oldukça iyi seçilmişti.
Dur! Hemen yargıda bulunma! Yaşadığım toplumu insanların Adolf Hitler hayranı olmadığını, onun için ölüp dirilmediklerini bilecek kadar iyi tanıyorum. Mesele o değil. Mesele reklamın, toplumumuzun en hassas noktası olan erkeklik meselesine sert bir figürle hitap etmesi.

 Yazılarımdan birinde  Hürriyet'in aile reklamından bahsettim. Hikayeyi kısaca anlatmak gerekirse; aile üyeleri kavga ediyor ve babanın (toplumumuzca otorite, masaya yumruğunu vuracak babayiğit vs gibi isimlerle tanımlanan bir temsili) kibarca uyarmasıyla sessizlik ve huzur sağlanıyordu. Baba kültünün bu kadar önemli olduğu bir ülkede bu reklam hiç şaşırtıcı değildi. Çünkü topluma bu hitap ediyordu, verilecek birlik, kardeşlik mesajı ancak bir babanın yoluyla verilebilirdi.
 
  Marlboro'nun kovboyunu hatırlarsınız. Elbet bir yerlerde görmüşsünüzdür. Türkiye'de bir zamanlar yasak olması bile satışlarını düşürmedi ve bildiğim kadarıyla hâlâ en çok içilen sigaralardan biri. John Mingo'nun Marlboro'nun Kovboyu Nasıl Cinsiyet Değiştirdi kitabında okuduğuma göre Marlboro, filtreli bir sigara olarak üretildi ve kadınlar için üretilen ilk sigaraydı. Reklamlarında filtrenin kadınsı bir şey olduğu işleniyor ve sigara bu fikirle satılıyordu. 
 Kovboyumuzun rolü, sigara satışlarının düşmesiyle başladı. Filtreli sigara kadınsı bir şey olarak algılanmıştı ama kâr etmek için bir şekilde erkeklere de satılması gerekiyordu. Reklamlardaki ufak bir değişiklikle kadının yerine kovboy geldi ve Marlboro'nun satışları patladı. Çünkü Amerikan erkekliğine, sertliğine en az bizim Ali Desidero kadar hitap ediyordu. 
 
 Son zamanlarda nostaljinin reklamlarda kullanılıyor olması da dikkatinizi çekmiştir. İnsanlar yaşadıkları zamandan sıkılınca, memnun olmayınca nostalji pazarlanmaya başlandı. Üstelik 60lı, 70li yılları hiç yaşamayan jenerasyonumun insanları ne hikmetse o yılları özlemeye başladı. 
 Reklamcılık aynı zamanda bir toplum mühendisliğidir. Marlboro örneğinde olduğu gibi algılar yaratır ve onları değiştirir.
Şimdi bir de şu reklama bakın.
 

  
 Ergenlik çağındayken kendimi chat kanallarında olmadığım biri gibi tanıtmayı severdim. Çünkü yaşadığım durumdan pek memnun değildim. İnternetin bize sunduğu zararlı şeylerden biri de yabancılara karşı istediğimiz kişi olabilmektir. 
Reklamın anlatmak istediği de bu: Hayatınızdan memnun değilseniz Smile ADSL alın. Hızlı bir bağlantıyla olmak istediğiniz kişi olabilir, John olup New York'ta yaşayabilir ve bütün boş zamanlarınızı bu sefil hayal dünyasıyla geçirebilirsiniz.
Zayıf noktamızı nasıl da bulmuşlar değil mi? Hiçbirimizin yaşadığı hayatı istemediğini, bir çoğumuzun filmlerde anlatılan sahte hayata özendiğini iyi anlamışlar.

  Reklamları ve anlattıklarını reddetmek, kapitalizmin egemenliğini reddetmek için önemli bir adımdır.
 Reklamlar toplumu şekillendiriyor, algılarını değiştiriyor. Reklamlar zayıf noktalarımızı, kullanıp bizi yönlendiriyor. Özgür olmanın yollarından biri de bilincimizi logoların işgalinden kurtarmaktır.
Kurtaramadığımız sürece av olmaya devam edeceğiz.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder